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【珠寶集群專題】深耕萬億元珠寶市場 周大生十年求變業(yè)務(wù)高速成長

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時(shí)間:2021-04-27 20:37:05 來源:國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心

編者按:點(diǎn)贊“2021我喜愛的中國品牌”活動(dòng)(下簡稱“點(diǎn)贊”活動(dòng))是“中國品牌日5?10晚會(huì)系列活動(dòng)”之一。中國珠寶玉石首飾品牌集群(下簡稱珠寶集群)計(jì)劃在“點(diǎn)贊”活動(dòng)同期,在珠寶國檢(NGTC)、中國珠寶行業(yè)網(wǎng)、中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)(GAC)官網(wǎng)及其微信公眾號(hào)開設(shè)“點(diǎn)贊同期聲——中國品牌 珠寶集群”的宣傳專欄,持續(xù)關(guān)注并發(fā)布珠寶集群品牌高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)態(tài),以期引導(dǎo)社會(huì)各界關(guān)注中國珠寶玉石首飾品牌建設(shè),關(guān)心和支持中國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【珠寶集群專題】深耕萬億元珠寶市場 周大生十年求變業(yè)務(wù)高速成長

春節(jié)黃金周消費(fèi)穩(wěn)步回暖,在“春節(jié)+情人節(jié)”雙節(jié)效應(yīng)下多地珠寶銷量數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測,除夕至正月初六(2月11日-2月17日),全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長28.7%,其中珠寶首飾較2020年同比大增160.8%。

我國珠寶行業(yè)規(guī)模巨大,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年我國黃金珠寶市場規(guī)模為7252.29億元。根據(jù)券商預(yù)測,預(yù)計(jì)未來五年我國珠寶市場總規(guī)模或超萬億元。

作為中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)(GAC)副會(huì)長單位和珠寶集群副主席單位,我國一線珠寶品牌周大生成立于1999年,公司深耕珠寶行業(yè)二十余年,2011年—2019年公司營業(yè)收入復(fù)合增長率為14.5%,歸母凈利潤復(fù)合增長率19.8%。

2021年1月13日至2021年2月23日,周大生股價(jià)從26元/股增長至38元/股,短短一個(gè)月內(nèi)股票漲幅接近50%。為了深度挖掘公司高速成長背后的核心價(jià)值,讓我們分析探究這家公司的經(jīng)營之道。

迎合市場需求,鉆石成為主力產(chǎn)品

周大生位于水貝壹號(hào)大廈二層的珠寶展廳,放眼望去,公司的珠寶柜臺(tái)幾乎占據(jù)了整層樓。每年周大生的經(jīng)銷商會(huì)來這里選購進(jìn)貨,所以盡量要把貨品種類備齊,把最新、最好的產(chǎn)品展示出來。我國珠寶行業(yè)總規(guī)模龐大,但仍以黃金飾品消費(fèi)為主,鉆石滲透率較低。據(jù)戴比爾斯公司數(shù)據(jù)顯示,2020年我國新娘收到鉆戒的比例約為58%,而同期美國與日本均在80%以上。類比發(fā)達(dá)國家市場,僅婚戀這一市場就能給鉆石行業(yè)帶來近一倍的增量。

“未來不僅是婚戀市場,大齡、未婚、中高收入女性更傾向于自己購買鉆石,分別占自行購買鉆石數(shù)量的64%、79%、85%。隨著結(jié)婚率走低和女性收入水平提升,職業(yè)女性這一消費(fèi)群體也將成為推動(dòng)非婚戀鉆石消費(fèi)市場擴(kuò)容的重要力量?!眹⒆C券分析師鞠興海在研報(bào)中表示。

面對來自婚戀市場和職業(yè)女性的鉆石增量市場,周大生實(shí)施以鉆石首飾為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略?!爸艽笊@石為主力產(chǎn)品,黃金為人氣產(chǎn)品,其他寶石、K金為配套產(chǎn)品?!备鶕?jù)公司歷年年報(bào)披露顯示,2013年至2019年公司鑲嵌類首飾占總營業(yè)收入不斷上升,2019年鑲嵌類首飾占比達(dá)55.14%,同期素金首飾占比僅為29.14%。素金首飾占比遠(yuǎn)低于同行業(yè)的老鳳祥和周大福。

大力投入研發(fā),專利數(shù)量領(lǐng)先行業(yè)

在珠寶產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,通過獨(dú)到的設(shè)計(jì)創(chuàng)意打造品牌形象是企業(yè)生存之本。據(jù)公司披露的年報(bào)數(shù)據(jù),2019年周大生擁有研發(fā)人員71人,較2018年58名研發(fā)人員同比增長22.41%。2019年研發(fā)投入金額1331萬元,較2018年950萬元同比增長38.78%。研發(fā)投入為公司帶來專利回報(bào),2019年周大生獲得外觀專利333件,專利數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。

消費(fèi)者需求瞬息萬變,為了第一時(shí)間向總部反映消費(fèi)者的需求變化,周大生各地的加盟培訓(xùn)輔導(dǎo)員在日常工作之余,還同時(shí)兼職市場調(diào)研工作。

情景珠寶下,精細(xì)化營銷

周大生將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷緊密結(jié)合,于2015年推出情景珠寶系列。根據(jù)公司定義,情景珠寶根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、氣質(zhì)等多方因素,將客戶分為5大人群,每個(gè)客群對應(yīng)不同的系列產(chǎn)品。五大情景珠寶體系下的每款產(chǎn)品都有專屬的產(chǎn)品名,比如活力女孩系列針對剛步入社會(huì)年輕女性,該系列旗下的一款蝴蝶結(jié)造型鉆石項(xiàng)鏈名為“破繭成蝶”,寓意年輕女性的職場成長。公司要求總部的每位一線員工熟記五大情景下每款產(chǎn)品的具體名稱,并結(jié)合名稱的寓意,針對客戶氣質(zhì)、年齡、穿衣風(fēng)格做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。

線上DC子品牌差異化布局

時(shí)間來到2020年,新冠肺炎疫情暴發(fā),珠寶作為可選消費(fèi)品,線下門店銷售受到巨大沖擊,這段時(shí)期內(nèi)公司線上業(yè)務(wù)迎來機(jī)遇,2020年第三季度,周大生電商營業(yè)收入超過線下自營收入。2月27日,周大生發(fā)布的2020年度業(yè)績快報(bào)顯示,公司歸屬于上市公司股東凈利潤10.11億元,在疫情沖擊下較去年仍同比增長2.06%。

盡管周大生線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,我國珠寶行業(yè)大部分成交仍在線下進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前珠寶行業(yè)95%在線下門店成交,5%在線上網(wǎng)店?;诰€上、線下差異化的消費(fèi)者心理,周大生采取差異化的線上產(chǎn)品策略。周大生天貓旗艦店主打單價(jià)較低的素金產(chǎn)品和快銷銀飾品。2020年上半年,素金和銀飾品銷售占公司線上銷售額的85%,占線上銷售數(shù)量的93%。

為進(jìn)一步適應(yīng)線上珠寶市場需求,周大生推出時(shí)尚珠寶子品牌DC(設(shè)界DesignCircles)。DC主要針對年輕消費(fèi)者,主打設(shè)計(jì)感強(qiáng)、性價(jià)比較高的非金類飾品。目前據(jù)銷售反饋,DC線上官方旗艦店銷量最好的產(chǎn)品為單價(jià)240元的小眾設(shè)計(jì)手鏈,評論區(qū)普遍反映“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)好看”“性價(jià)比高”。

輕資產(chǎn)運(yùn)營,把握高附加值環(huán)節(jié)

周大生充分利用羅湖水貝豐富的珠寶加工資源,推行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,將低利潤率的黃金珠寶首飾生產(chǎn)外包,并將主要精力投入到品牌運(yùn)營、渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等高附加值環(huán)節(jié)中。更高的鉆石產(chǎn)品占比為公司帶來高毛利,加上輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,兩者同時(shí)推高公司凈資產(chǎn)收益率。據(jù)公開資料顯示,公司近三年凈資產(chǎn)收益率為21.60%、22.18%和22.91%,高于行業(yè)平均水平。在維持高盈利水平的同時(shí),公司不忘通過分紅回饋股東,2017年上市首發(fā)募資15.31億元,自上市以來累計(jì)派現(xiàn)4次,共派現(xiàn)12.24億元,派現(xiàn)融資比0.8倍。

直營轉(zhuǎn)型加盟迅速擴(kuò)店

經(jīng)過多年深耕市場,到2006年前后,周大生直營運(yùn)營模式已經(jīng)相當(dāng)成熟,如果公司此時(shí)轉(zhuǎn)型做加盟,更有利于推廣品牌,于是公司決定于2006年由直營轉(zhuǎn)型做加盟?,F(xiàn)在來看,加盟模式的生命力的確強(qiáng)于直營模式,由直營轉(zhuǎn)型加盟模式后,周大生開啟快速擴(kuò)張線下門店的進(jìn)程。2020年底,周大生終端門店數(shù)量達(dá)4189家,門店數(shù)量行業(yè)排名靠前,已形成加盟店為主,直營店為輔的線下門店格局。

核心競爭力是公司構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵——“公司的核心競爭力是產(chǎn)品力、渠道管理和戰(zhàn)略規(guī)劃,其中戰(zhàn)略選擇尤為重要?!?/p>

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